Livros e mimos

Sucesso da TAG mostra que a literatura impressa ainda é um bom negócio

A ideia de que o livro em papel continua tendo espaço no mercado é o que move o clube de assinatura, que conta com 23 mil associados em 22 estados  (Fotos/Divulgação)

Quem ultrapassa a porta de entrada e circula pela casa de dois pisos da Rua Câncio Gomes percebe que cada sala da TAG - Experiências Literárias é batizada com o título de um livro ou alguma referência da literatura.

No primeiro piso, à esquerda, por exemplo, está a Sala Cem Anos de Solidão. Gabriel Garcia Marquez não se sentiria ofendido ao saber que é o refúgio dos funcionários que desejam trabalhar sozinhos, concentrados e em silêncio. Pouco adiante, fica a Winterfell, nome do condado em que se travou uma das batalhas épicas da série Game of Thrones, local guardado para os nerds da firma (em tempo: é o setor de TI).

Há também a Sala Precisa, homenagem a um dos aposentos secretos da Escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts na série Harry Potter, onde se agrupa a galera do Marketing.

Já a Sala Távola Redonda é reservada para as reuniões de pequenos grupos, ao passo que o estúdio de gravação para a produção de peças de multimídia ganhou o apelido de O Iluminado, mas não percebe-se ali, sob a luz dos potentes refletores, a presença aterrorizante de Jack Nicholson teleguiado pela imaginação de Stephen King.

Nos fundos, o pavilhão que abriga a área de produção é chamado de Cidades de Papel, referência à obra de John Green. Nada mais apropriado. Afinal, em plena era digital, o protagonista do enredo de sucesso da TAG Experiências Literárias é o livro impresso em papel. 

A ideia que está por trás da trajetória bem-sucedida da TAG é simples. Ela surgiu a partir da convicção de que, apesar da evolução tecnológica, ainda existe espaço e, principalmente, mercado para o livro.

– Não somos contra os e-books, mas entendemos que eles não substituem os livros em papel. Na verdade, são experiências complementares, diz Álvaro Englert, um dos cinco sócios-diretores da TAG, todos com menos de 30 anos de idade. 

Selo de qualidade

A TAG funciona como um clube de assinatura de livros.

A cada mês, o associado recebe em casa um kit com livro, revista e brindes. Para ter direito ao kit, paga uma mensalidade de R$ 62,90, mais o valor do frete. Com distribuição enraizada em 22 estados, a TAG atingiu em janeiro de 2018 a marca de 23 mil sócios.

As obras são selecionadas por personalidades ligadas à literatura, que exercem a função de curadoria. A revista traz sempre uma entrevista com o curador e textos sobre o autor, além de curiosidades a respeito do tema abordado ou do contexto em que a obra foi escrita. Os brindes incluem marcador de livro, box colecionável para guardar o produto e um presente/surpresa.

A surpresa, aliás, é a alma do negócio. 

A logística das entregas da TAG busca preservar ao máximo o segredo a respeito do título escolhido a cada mês até o momento em que o kit chega à caixa postal do assinante. Para que não haja spoiler, os kits com endereços mais longínquos são os primeiros a ser enviados.

Kit de janeiro com livro, marcador, revista e calendário literário como brinde

– Idealmente, todos os associados receberiam no mesmo dia, mas num país continental como o Brasil isso é inviável. Então, tentamos fazer com que a diferença de datas entre o primeiro e o último seja cada vez menor, observa Álvaro. 

Tag, em inglês, é o ato de etiquetar, o que, neste caso, significa imprimir um selo de qualidade às obras. Mas representa também as iniciais dos nomes dos três jovens então recém formados em Administração de Empresas na UFRGS – Tomás Susin dos Santos, Arthur Dambros  e Gustavo Lembert da Cunha – que fundaram a companhia em agosto de 2014.

Álvaro, que hoje é o líder das áreas de RH e Produção Logística, se integrou à equipe seis meses depois, porque na data da fundação estava morando numa pequena cidade suíça, próxima à fronteira com a Áustria, para participar de competições de punhobol. É um esporte pouco conhecido no Brasil, que se assemelha ao vôlei, com a diferença de privilegiar a utilização do punho fechado e ser praticado em campos ou quadras com dimensões superiores. Pablo Valdez completa a lista de cinco sócios-diretores da TAG.

Os rapazes afinaram a sintonia quando trabalharam juntos na PS Júnior, empresa da faculdade da UFRGS cujo comando é entregue aos universitários para dar-lhes experiência no começo de suas trajetórias profissionais. 

– Atendíamos desde grandes corporações que contratavam pesquisas até pequenos empreendedores que buscavam ajuda para desenvolver seus negócios, relata Álvaro.

Fontes de inspiração

A TAG foi inspirada em duas experiências completamente distintas.

De um lado, o Círculo do Livro, uma sociedade firmada em 1973 pelo Grupo Abril e a editora alemã Bertelsmann, na época a segunda maior organização editorial do mundo. O auge foi em 1983, quando chegou a ter 800 mil sócios. Os vendedores contratados gastavam as solas dos sapatos para oferecer o catálogo de obras de porta em porta. Com o declínio das vendas na década seguinte, a Bertelsmann se retirou do negócio e o Círculo encerrou suas atividades pouco antes da virada do século.

A segunda fonte de inspiração é o clube de assinatura de cerveja Have a Nice Beer, de Porto Alegre, que se encontrava num estágio de ascensão quando os criadores da TAG se preparavam para se lançar no mercado.

No caso da associação de cervejeiros, os sócios recebiam um kit com duas garrafas e uma revista especializada. Depois que passou a operar sob o controle do Wine.com, maior clube de assinatura do País, com 140 mil associados, o Have a Nice Beer adotou o nome de Clube WBeer.

Desse modo, a TAG atualizou a experiência do Clube do Livro ao mesmo tempo em que reproduziu o modelo de negócio do Have a Nice Beer, mas agregando conceitos próprios, como a ideia da curadoria.

Experiência do Círculo do Livro foi adaptada a um novo modelo de negócio 

Afinal, embora compartilhem o gosto pela literatura, os diretores acharam prudente ancorar a indicação das obras na avaliação de escritores, cronistas, filósofos e outros profissionais com conhecimento mais abrangente do meio literário.

– Quem somos nós para indicar livros, por mais que a gente goste de ler, reconhece Álvaro.

No Brasil, existem poucas iniciativas similares – a que mais se aproxima é a do Leiturinha, dirigida ao público infantil, que surgiu pouco antes da TAG.

Fora do País, os exemplos de empreendimentos nos moldes da TAG também são escassos. O mais conhecido é o Book Of The Month, fundado nos Estados Unidos, em 1926.

– Há também outros de menor porte na Europa, que não chegam a ter dezenas de milhares de associados, embora seja difícil ter acesso aos números deles.

A conclusão é a de que existem boas chances de a TAG ser o maior clube de assinatura de livros do mundo. Nem sempre foi assim.

O primeiro kit enviado há três anos e meio chegou às mãos de tão somente 65 associados, a maior parte parentes e amigos dos donos da TAG. O quadro de colaboradores se limitava a um funcionário e dois estagiários. Para distribuir os kits, os sócios-diretores embarcavam nos carros particulares, repartindo as rotas pela cidade.

Com passos de tartaruga, ao final de 2014 os jovens empreendedores haviam conquistado cerca de 100 associados. Deu para sentir que algo estava mudando quando a meta de alcançar mil sócios em dezembro de 2015 foi atingida dois meses antes. O crescimento a partir daí tomou uma velocidade vertiginosa, a ponto de o clube abrir 2016 com 2,7 mil associados, quase três vezes mais do que tinha sido planejado. 

– No último trimestre de 2015, percebemos que a empresa iria crescer e que era preciso contratar mais gente.

Para encurtar a história, ao final de 2016 a TAG tinha arrebanhado 12,5 mil sócios, quantidade que praticamente dobrou ao subir para 22 mil em dezembro passado, mil a menos do atual patamar.

O quadro de pessoal saltou de três para 66 funcionários em menos de quatro anos. Quando acontecem as reuniões gerais da empresa, eles se acomodam numa arquibancada montada junto às áreas de logística, produção, financeira e RH, no espaço batizado de Big Brother. A escolha do nome tem dois motivos  – um deles, prosaico: as impressoras utilizadas na sala são da marca Brother; a segunda razão é o posicionamento estratégico do setor, disposto num andar acima do pavilhão de produção, que pode ser avistado a qualquer momento através de um janelão de vidro. 

Na contramão da crise

Curiosamente, no pico da crise econômica que abate o País, a TAG deslanchou. Como se explica? 

Em parte, pela capacidade de empreendedorismo dos gestores, outra parcela do sucesso se deve ao caráter inovador do projeto. Há também o impacto da surpresa, que, como vimos antes, é um dos segredos deste negócio.  

Outro fator que ajuda é o investimento em marketing digital, que amplia cada vez mais o alcance da TAG – apenas no Facebook, contabiliza quase 1 milhão de seguidores.

Não por acaso, a visibilidade que pode oferecer ao projeto é um dos itens relevantes que se leva em conta na escolha dos curadores, mas não é o único nem o principal.

– O mais importante é que a pessoa tenha conhecimento sobre literatura, acentua Álvaro.

Alguns são mais acessíveis, outros exigem persistência para que se faça o contato. Um dos mais batalhados foi Mario Vargas Llosa, vencedor do Nobel de Literatura de 2010. Não foi possível fazer uma entrevista exclusiva com o escritor peruano, mas se conseguiu que ele indicasse o livro e ainda prestasse um depoimento sobre o título que havia escolhido.

Em compensação, Luis Fernando Verissimo mostrou-se completamente acessível nas duas ocasiões em que exerceu a curadoria, em janeiro de 2016 e 2017. Outros escritores brasileiros que aceitaram a missão foram Daniel Galera, Martha Medeiros, Marcelo Rubens Paiva e Milton Hatoum.

Entre os estrangeiros, além de Llosa, figuram o irlandês Roddy Doyle e o argentino Alberto Manguel (radicado no Canadá), curador em fevereiro de 2018.

Há também nomes de fora da literatura, como o filósofo Mário Sérgio Cortella e o médico e ativista americano Patch Adams, detentor de uma biblioteca com mais de 40 mil livros, cuja vida e metodologia inovadora no tratamento de pacientes foram contadas no filme Patch Adams - O Amor é Contagioso, dirigido por Tom Shadyac, em 1999.

Alberto Manguel, argentino com cidadania canadense, é o curador de fevereiro

A lista de autores selecionados não despreza blockbusters, mas está longe de se restringir a escritores renomados. Entre os que foram recentemente publicados, constam Joseph Conrad (Vitória), Evelyn Waugh (Retorno a Brideshead), Níkos Kazantzákis (Vida e Proezas de Aléxis Zorbás), Mercè Rodoreda (A Praça do Diamante) e Jhumpa Lahiri (O Xará), entre outros.

Em fevereiro de 2018, o livro que chegará à caixa postal dos assinantes é uma obra inédita no Brasil, repetindo o procedimento já adotado em outubro do ano passado, quando a TAG distribuiu As Alegrias da Maternidade, da nigeriana Buchi Emecheta.

Mais não podemos adiantar, porque – como já foi dito mais de uma vez – a surpresa é a alma do negócio.

Os mimos embutidos no kit enviado ao associado refletem o modo quase artesanal como a TAG se relaciona com o público.

No início, os kits eram enrolados em papel micro-ondulado, fechados com fita dupla face e arrematados manualmente com um pequeno laço, que passou a queimar as mãos à medida que aumentava a quantidade de associados.

Com a adoção das caixinhas para guardar os kits, também a embalagem se transformou num item colecionável.

– Antes, por mais bonitinhos que fossem, o papel, as fitas e o lacinho eram jogados fora, relembra o líder de RH.

Ele acrescenta que o desafio passou a ser ganhar escala de produção e preservar a essência de carinho que caracteriza o relacionamento com o sócio.

Nada representa melhor essa relação de carinho do que o regalo que vai junto com o livro enviado ao associado. Em janeiro, o presente se materializou num objeto que uniu o útil ao agradável – um calendário literário, com destaque para datas marcantes como lançamento de obras ou nascimento de escritores. Mas, quase sempre, está diretamente relacionado ao tema do livro que vai no kit.

Camas para cães e gatos da TAG ajudam a expandir a marca 

Em abril do ano passado, por exemplo, o curador Daniel Galera havia indicado Os irmãos Sister, sátira das histórias de bangue-bangue feita pelo novelista canadense Patrick deWitt. O brinde foi um saquinho de couro contendo moedinhas com a marca da TAG, igual aos que guardavam recompensas para a captura de vilões nos filmes do Velho Oeste.

Em dezembro de 2014, quando a TAG distribuiu Orgulho e Preconceito, clássico da literatura inglesa escrito por Jane Austen, o sócio ganhou uma porção de chá como forma de celebrar um dos hábitos mais cultuados na Inglaterra. E na vez de Neve, do turco Orhan Pamuk, a caixinha da TAG chegou entupida de pequenas bolinhas de isopor que simulavam flocos de neve. Um cartãozinho brincava com a situação: “Esperamos não sujar a sua casa”.

A marca se expande também através da loja online criada em novembro de 2016, que comercializa peças criativas como almofadas em formato de livro, com trechos de histórias de Sherlock Holmes ou do Pequeno Príncipe estampados, além de caminhas para cães e gatos com um design que lembra as caixas com os kits enviadas para os sócios. Há também camisetas, capas de celular, aparadores de livros e outros acessórios que prestam homenagens às obras literárias. Por enquanto, a loja é dirigida exclusivamente aos associados, mas não está descartada a venda dos itens para os demais consumidores. Caso isso se confirme, os sócios terão vantagens como descontos:

– É um objetivo transformar a loja num negócio aberto a todos os públicos, mas é algo que precisa ser feito com cuidado. Os assinantes não podem sair perdendo, garante Álvaro.

Mudança à vista

Ainda não é possível avaliar com precisão o teto de crescimento potencial da TAG por uma singela razão: o mercado não existia antes do surgimento do clube de assinatura, na realidade, se criou a partir da implantação do projeto e está crescendo junto com ele.

– Sabemos que não vai crescer infinitamente, mas não temos como prever o limite.

Área da produção poderá se transferir para São Paulo para agilizar distribuição

Uma pesquisa realizada do ano passado indicou que a média de idade dos associados é de 34 anos e que as mulheres representam nada menos do que 70% deles. O tempo médio de permanência no clube é de nove meses.

A distribuição geográfica mostra que metade dos sócios mora no Sudeste do País, 20% no Sul, 15% no Nordeste, 10% no Centro-Oeste e 5% no Norte.

Diante disso, a mudança da área operacional da TAG para São Paulo começa a se delinear no horizonte.

– Não batemos o martelo ainda, mas é praticamente certo que o pavilhão de operações deva se mudar para lá por uma questão de agilidade logística, assinala Álvaro.

Para atuar simultaneamente em diferentes praças, porém, a companhia vai precisar ganhar maturidade e alinhar um pouco mais os processos de comunicação institucional. Afinal, caso a mudança se confirme, essa será uma situação totalmente distinta do quadro atual, em que, a grosso modo, basta virar o corpo para a mesa ao lado para dialogar com o representante de outra área corporativa.  

– Sabemos que a essência da TAG não vai mudar, mas precisamos nos preparar para trabalhar em locais diferentes porque isso representará uma evolução da empresa, conclui Álvaro.